В конференц-зале гостиницы "Октябрьская" в Петербурге прошел круглый стол, организованный газетой Metro. Производители продуктов питания рассказали о росте цен, контроле качества и о том, почему не стоит бояться "страшилок о еде из супермаркетов"
Участники:
1. СХП Лосево.
Валерия Иванова, специалист по развитию
2. ЗАО "КО "Любимый Край".
Галина Чайковская, директор по маркетингу
3. ООО «Торговый дом ЛКЗ».
Сергей Карев, коммерческий директор
4. Великолукский мясокомбинат.
Андрей Вишняков, директор по рекламе и маркетингу
5. Компания Благо.
Виталий Иванов, директор по продажам
6. Невские сыры.
Светлана Григорьева, бренд-директор
7. Кронштадский мясоперерабатывающий завод.
Татьяна Власенко, коммерческий директор
Круглый стол
2012 год на продовольственном рынке был, мягко говоря, не самым удачным. Засуха привела к удорожанию сырья, вступление в ВТО усиливает давление на российские компании. Развивается Таможенный союз, который уберет барьеры перед продукцией из Белоруссии. Профессиональные ассоциации начали год с мольбы о помощи. Молочники просят государство вмешаться, иначе многие предприятия разорятся, производители хлеба говорят, что рентабельности близится к нулю и так далее. Какова реальная ситуация в ваших сегментах продовольственного рынка?
Лосево: Засуха имела непосредственное влияние на рынок молока и молочной продукции. Цепочка проста: дорожает зерно, за ним – комбикорма. Из-за этого труднее становится регулировать цены. Те, кто, как мы, производит натуральную продукцию, не имеет пространства для маневра – мы не можем удешевить продукцию и продлить срок годности за счет стабилизаторов, искусственных добавок. Государство старается помочь, но дотаций недостаточно. Рост цен за год в среднем составил 15-20% в зависимости от сегмента. Тенденция сохраняется. Растут тарифы на электроэнергию и воду, продолжает дорожать зерно. На стоимости продукции в будущем это просто не может не отразиться.
Невские сыры: Есть возможность влиять на цены благодаря увеличению объемов продаж, то есть не перекладывать все издержки на потребителя, а работать над снижением самой себестоимости товара: снижать стоимость упаковки, договариваться с поставщиками, добиваться более выгодных расценок на логистику и так далее. Перечисленные меры не сохраняют себестоимость нашего сливочного масла и сыра на прежнем уровне, но таким образом мы удерживаем повышение отпускных цен в рамках 7-10% в год.
Лужский консервный завод: Есть еще один важнейший фактор. Аппетиты торговых сетей растут ежегодно, как и аппетиты властей по тарифам. С этим ничего не поделать – здесь мы не способны на что-то повлиять. Потребитель не имеет возможности закупать продукт на заводе. И часто цена на полке растет вне зависимости от отпускной цены производителя. Захотела сеть зарабатывать в этом году не 35%, а 40%, ужесточила условия, а потребитель об этом не догадывается.
Компания Благо: У нас ситуация специфическая, поскольку в сложных продуктах для удешевления что-то можно чем-то заменить. С маслом это невозможно. У нас цена зависит от двух факторов. Первое – стоимость сырья. Второе: наше сырье – это товар биржевой, он свободно торгуется, поэтому мы не можем быть дороже рынка. Мы просто вылетим из него. Поэтому в зависимости от периода мы можем работать с отрицательной рентабельностью, когда-то получать дополнительную прибыль.
Любимый Край: Мука, сахар и жир – три основных вида сырья, которые непосредственно влияют на стоимость мучной кондитерской продукции. С лета 2012 года цены на муку выросли почти на 70%. Пока удается нивелировать этот фактор за счет более низкой цены на сахар и жир. Поэтому нам удалось сохранить цены на наше печенье и пряники под марками «Посиделкино», «Штучки» и «Оранжевое солнце» без изменений. Но если рост цен на муку продолжится, то, скорее всего, продукция подорожает.
Кронштадтский мясоперерабатывающий завод: рост цен на мясо сырье за 2012 год был существенный: говядина выросла на 10-11 %, а свинина – на 7% в среднем по году. Несмотря на это, мы в 2012 году провели повышение цен лишь один раз. Инструменты для сдерживания цен мы находим в производственной оптимизации и грамотной ценовой политике предприятия.
Насколько соседняя Белоруссия в рамках Таможенного союза – угроза для российских производителей молочной продукции из-за более низкой себестоимости продукции?
Лосево: Белорусские производители, безусловно, влияют на рынок. Российские власти не должны бросать отечественного производителя. Нужны меры, направленные на стимулирование внутреннего производства. В этой ситуации помогают потребители – им понятнее покупать молоко, которое произведено в их регионе. К примеру, свое молоко мы не можем довести даже до Москвы. Сроки годности натуральных продуктов сильно ограничены, у нас они не превышают 5 дней.
Невские сыры: Для нас слишком дорого использовать дешевое белорусское сырье. Наша главная задача – предложить покупателю масло и сыр отличного качества по доступным ценам, а в случае использования белорусского сырья часто возникают проблемы по органолептике и микробиологии, которые не берется решать поставщик. В этом случае мы вынуждены включать потери от утилизации в себестоимость конечного продукта, так как не можем себе позволить использовать сомнительное сырье в нашей продукции. С другими поставщиками подобные проблемы возникают редко, а решаются легко. Поэтому зачастую нам экономически выгоднее использовать сырье мировых лидеров отрасли, договариваясь с ними о выгодных ценах взамен на реверансы с нашей стороны.
Новый Закон о торговле каким-то образом повлиял на расстановку сил в отношениях производителей и торговых сетей?
Любимый Край: Нет. Как и прежде, производитель не имеет реальной возможности влиять на торговую наценку магазинов, а значит, на цены продуктов на полке. Если фактического регулирования не будет, то ни мы, ни потребители, от такой ситуации не выиграем.
Вступление в ВТО успели заметить?
Лужский консервный завод: Мы, как компания-переработчик, производящая в первую очередь мясные консервы, грандиозно от этого не страдаем. Скорее – в чем-то выиграем. Импортное мясо дешевле, но наше правительство поддерживает отечественного производителя. Система квотирования и пошлин сохранятся, на какое-то время. Зависит здесь ситуация и от сегмента. По птице мы уже давно работаем только на отечественном сырье. Свиноводство в России активно развивается, так что доля импорта – примерно половина. Что касается крупного рогатого скота, то отечественного мяса для переработчиков по-прежнему не хватает. Большая часть, производимая в стране, идет на полку в качестве охлажденного или свежего мяса. Для мясоперерабатывающих заводов из-за особых требований к качеству и объемов закупок оно остается чрезмерно дорогим, хотя, разумеется, мы стараемся закупать отечественное сырье в первую очередь. В целом же мясные продукты в этом году, по нашим прогнозам, подорожают не более чем 7-10%.
Невские сыры: Российские производители сливочного масла и сыра не в состоянии обеспечить необходимый стране объем сырья, поэтому использование европейского сырья неизбежно. Конечный покупатель только выиграет от вступления в ВТО, ведь чем выше конкуренция, тем качественнее продукты. Мы в свою очередь «уже вчера» предпринимаем усилия, чтобы не потерять свое место в сердцах наших покупателей. В погоне за экономией мы не забываем о качестве нашей продукции, поэтому мы используем только сырье проверенных поставщиков, что неизбежно приводит к повышению цен. Мы надеемся, что приход новых игроков позволит снизить цены на нашу продукцию за счет снижения себестоимости сырья. Посмотрим, что из этого выйдет.
Потребители ведь тоже могут повлиять на ситуацию. Голосовать рублем.
Великолукский мясокомбинат: Именно. Бороться с понижением цен важно, но на сегодняшний момент это не первоочередная задача, хотя на прилавках собственной сети мы стараемся держать цены на низком уровне. Рост цен – процесс объективный, и всегда симметричен росту цен на сырье. Для решения этой проблемы нашей компанией были запущены собственные свинофермы (около 500 000 в год), элеваторная группа и комбикормовый завод. Поэтому рынок должен эволюционировать, чтобы потребитель четко мог понимать, что он покупает. Фермерский ли это продукт, сделан он из собственного сырья, свежего или замороженного и.т.д. Сегодня все лепят на свою продукцию значки вроде “натуральное” или “фермерский продукт”, но в большинстве случаев производители здесь лукавят. То есть люди сами должны влиять на рынок.
Но это проблема выбора. Выбор у потребителя должен быть. Хочет – покупает дешевый продукт, может себе позволить – берет колбасу за 800 рублей.
Великолукский мясокомбинат: Так проблемы с дешевой продукцией на рынке сегодня нет, как и с дорогой. Важно, чтобы человек мог оценить, насколько цены этому качеству соответствует. Не всегда дорогое – значит качественное. Требуется законодательная база, чтобы использование лейблов “фермерское” или “био” было строго регламентировано.
Невские сыры: Покупателя не обманешь яркими надписями на упаковке, любой значимый символ должен быть подтвержден. Осознав желание потребителей покупать экологически чистые масло и сыр мы столкнулись с необходимостью получения соответствующего документа. И сегодня мы часто получаем выпады в нашу сторону с просьбой подтвердить наличие «ЭКО-сертификата», и мы считаем что это нормально. Мы не сталкивались с тем, чтобы этот знак размещали без соответствующего подтверждения.
Нужны дополнительные законы, которые бы регламентировали сертификацию качества продукции?
Лосево: Система уже выстроена, и она работает. Проблема в добросовестности производителя: будет ли он выпускать продукцию по сертификату, который выдали ему в одном из центров Роспотребнадзора, или будет добавлять что-то еще, что удешевит товар. Власти имеют годовые планы закупок. Сотрудники Роспотребнадзора, не предупреждая производителя, берут его товары на экспертизу. Покупатель может зайти на соответствующий сайт и посмотреть результаты.
Невские сыры: Лучший способ улучшить качество продукции – употреблять ее самим. На нашем предприятии все сотрудники могут накормить своих близких собственной продукцией. Стимулирует лучше всяких сертификатов! Что касается сертификации – проблемы есть, и конечно их нужно решать. Качество продукции это не улучшит, но внесет ясность в процесс работы товаропроводящей сети.
Требования по мясной продукции становятся более жесткими. С лета в регламенте Таможенного союза будет прописаны требования к колбасе по аналогу с советскими гостами. Если это действительно “Докторская” или Молочная”, то будь добр соблюдай рецептуру. Иначе убирай с упаковки эти названия.
Кронштадтский мясоперерабатывающий завод: В России по рынку мясопереработки с 1 января 2013 года уже вступил в силу новый ГОСТ на группу вареных изделий: это и вареные колбасы, сосиски и сардельки.
Великолукский мясокомбинат: Более того, торговые сети уже не берут продукцию, которая произведена по старой рецептуре в соответствии со старыми ГОСТами.
Любимый Край: Похожие изменения происходят и в кондитерской отрасли. С новым законом, к примеру, пряники нельзя называть «Шоколадными», если в их составе нет шоколада, или «Мятными», если там нет настоящей мяты. В зависимости от состава и рецептуры, используемых в производстве продукта, они могут называться пряниками «Шоколадными», или «С какао», или даже «Со вкусом шоколада». На это нужно обращать внимание.
Насколько система менеджмента качества (ИСО) влияет на доступность того или иного товара для потребителя?
Любимый Край: Действующая в нашей компании система менеджмента качества по международным стандартам ISO 9001 и ISO 22000 дает возможность постоянно и бесперебойно, от партии к партии, выпускать стабильно качественный и безопасный продукт, сохраняя его вкус, аромат и внешний вид в течение всего срока годности. И это отличная гарантия для покупателей нашей продукции. Поэтому сегодня сетевая розница все больше отдает предпочтение продукции тех производителей, которые эту систему у себя внедрили. В отличие от потребителей, которые порой просто не знают, что на подобные вещи стоит обращать внимание. Люди чаще верят разного рода «страшилкам», не имея возможности толком разобраться, по каким критериям следует выбирать продукты. А это могут быть знаки РСТ или СТР (Российская сертификация, декларация – основа основ), «Не содержит ГМО», ISO или ИСО (действующая система менеджмента качества) – их нужно искать на упаковке.
Невские сыры: Мы видим необходимость не только во внедрении системы менеджмента качества, мы убедились на собственном опыте в эффективности привлечения международных лидеров в процесс производства нашей продукции. Так, одну из наших премиальных марок мы производим под контролем финского лидера сырного рынка, что позволяет внедрять проверенные технологии контроля качества и на местном производстве. Отмечу, что затраты от внедрения систем качества мы не перекладываем на наших потребителей, а качество продукции совершенствуется от партии к партии. Покупатель только выигрывает.
Общественное мнение зачастую создается именно экспертизами по телевидению и в других СМИ.
Лужский консервный завод: Мы не против, чтобы нас проверяли. Наоборот – мы получаем результаты и таким образом подтверждаем качество, есть проверенные организации с лабораториями, которым доверяют, это Рост-Тест, Петэкс и др. Но и недобросовестные псевдоэкспертные организации на рынке присутствуют, с ними нужно бороться.
Любимый Край: Эти экспертизы действительно не всегда носят объективный характер, а часто и вовсе являются тем самым источником «страшилок» или просто инструментом «скрытой рекламы». И порой даже вводят потребителей в заблуждение. К примеру, нас удивило преподнесение лецитина как вредной добавки. Хотя на самом деле лецитин является природным веществом, которое необходимо организму человека для нормального функционирования нервной системы, рабочей деятельности мозговых клеток, а также служит одним из основных материалов печени. Лецитин – мощный антиоксидант: способствует обновлению клеток организма.
В защиту экспертов скажу, что основная претензия сегодня на рынке не в качеству, а к неправильной маркировке. Нужно просто не врать потребителю на упаковке и все.
Лужский консервный завод: Согласны, это по сути главный грех многих компаний. То есть не нужно подменять понятия. Часто говорят: дешевый продукт – некачественный. Это не так. Если на упаковке четко сказано, что в продукте содержится, он имеет право на существование. Если потребитель покупает “Тушенку с говядиной”, а не “Тушенку из говядины”, то он должен понимать, за что платит. А если он берет “Тушенку из говядины”, а говядины там нет, то это уже обман.
Сейчас и само понимание качества немного перевернулось. Недавно мы еще говорили “как в Европе”, сегодня в европейской говядине находят конину и скандал не утихает: уже более 20 стран в списке.
Лужский консервный завод: Наука сегодня продвинулась очень далеко. Если раньше на гистологию проверяли в одной лаборатории чуть ли не на страну, то теперь выявить, какой белок – конины или говядины – содержится в мясе не проблема.
Люди с советских времен привыкли верить ГОСТу. Прошло 20 лет, и стандарты качества изменились.
Лосево: Это важный вопрос. Если на упаковке написано “ГОСТ”, то это необязательно значит, что у вас в руках натуральный продукт. Многие производители разрабатывают свою рецептуру исходя из потребностей потребителей, и по этой причине она уже не может считаться гостовской. Сегодня ТУ, технические условия, могут быть намного лучше, чем ГОСТ. Ведь ГОСТы существуют разные – некоторые из них даже допускают использование консервантов и стабилизаторов.
Невские сыры: При этом надо понимать, что соблюдение ГОСТа защищает покупателя от некачественной продукции. Никто не спорит, что без новых ТУ невозможно предложить новые и очень актуальные продукты, но создавая новое не стоит отказываться от хороших традиций. Старое доброе сливочное масло, произведенное по ГОСТу, является незаменимым ингредиентом полноценного завтрака. Кстати, мы потратили уйму времени, чтобы не только соответствовать ГОСТу, но и приблизиться к вкусу сливочного масла советских времен. Наши покупатели уже это оценили! Сегодня мы выпустили еще и сыр со «вкусом из детства», он пользуется огромной популярностью.
Кронштадтский мясоперерабатывающий завод: Для нас основной эксперт качества нашей продукции – это наш покупатель. Мы работаем для покупателя и его оценка является основным критерием качества нашей продукции. Помимо этого, у нас на производстве есть собственная лаборатория, которая ежедневно контролирует качество выпускаемой продукции.
Каковы основные советы для потребителей, которые приходят в магазин? Как выбирать, на что обращать внимание?
Лосево: Для молочных продуктов одним из главных показателей является срок годности. Для каждого вида молочной и кисло-молочной продукции есть свои разумные сроки. Для молока, например, оптимальный срок хранения - не более 15 дней. Также следует обращать внимание на целостность упаковки. Что касается развесной продукции, здесь нужно быть очень внимательным, поскольку, когда товар уезжает с завода, производитель не в состоянии проследить в каких условиях он хранится. Этикетки могут переклеиваться, даты стираться. Обращайте внимание на то, как на упаковку нанесен срок годности. Лучше если он выбит на пачке, а не просто нанесен этикет-пистолетом. Еще один момент, не стоит возить покупки долго в машине или где-то еще – их нужно хранить в тех условиях, которые указаны на товаре.
Лужский консервный завод: В плане цены покупатель должен ориентироваться и на здравый смысл. Если он видит на полке тушенку из говядины, которая стоит слишком дешево по сравнению с ценой мяса, то стоит задуматься. Чудес не бывает.
Кронштадтский мясоперерабатывающий завод: Совет потребителю – выбирать проверенного временем, знакомого производителя. Еще важным фактором выбора является свежесть продукта, а это гарантирует высокотехнологичная, современная производственная упаковка.
Компания Благо: При выборе масла стоит обратить внимание на аббревиатуру завода. Кроме маслодобывающий заводов, как наш, есть МЭЗ – Масло Экстракционные Заводы. То есть из жмыха, который остается от первичного получения масла из семечек, эти предприятия с помощью химических соединений добывают еще до 4% масла. Экономически это рентабельно, не запрещено законом. Но если вы хотите что-то более экологичное, то эта аббревиатура МЭЗ должна настораживать.
Любимый Край: В первую очередь, обращайте внимание на упомянутые аббревиатуры – значки РСТ или СТР, ISO (ИСО) и «Не содержит ГМО».
Невские сыры: Мы также рекомендуем выбрать в каждом сегменте одну-две торговые марки. Это позволит потребителю самому следить за качеством товара. Сливочное масло должно быть приятным на вкус, а пачка должна иметь натуральный вид – как буханка хлеба не может быть идеальной формы, так и пачка масла не может быть идеальной формы, ведь это натуральный продукт.